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外資系経営コンサルタントの論理的思考メモ#049「ザ・ゴールド〜キリンの首位奪回戦略を考える」
■はじめに
こんにちは。
英会話学校に通い始めました。
毎週土曜の11時に予約を入れています。土曜はだらだらと過ごしてしまうこ
とが多いので、強制的に朝から活動をするためです。
しかし、毎回事前に宿題をやらなければならず、平日にそんな時間のない私は
、土曜の朝英会話に向かう電車の中で必死に終わらせています。
毎週土曜の1時間足らずのレッスンで完璧に話せるようになるわけではありませ
んが、継続的に英語に触れることは必要だと思っています。
※今回も直筆の図解メモ付です。
■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■
外資系経営コンサルタントの論理的思考メモ
http://earthborn.blog12.fc2.com/
#049「ザ・ゴールド〜キリンの首位奪回戦略を考える」
2007.1.22
■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■
■スーパードライの強さ
1月18日（木）日経新聞朝刊13面に「昨年のビール系飲料販売」に関する記事が
掲載されている。
2006年の国内ビール系飲料の出荷量ランキングは、以下のとおり。
１．スーパードライ、ビール、アサヒ、13,260万ケース
２．一番搾り＜生＞、ビール、キリン、3,910
３．のどごし＜生＞、第３ビール、キリン、3,890
４．淡麗＜生＞、発泡酒、キリン、3,740
５．ラガー、ビール、キリン、2,810
６．黒ラベル、ビール、サッポロ、2,420
７．淡麗グリーンラベル、発泡酒、キリン、1,800
８．ドラフトワン、第３ビール、サッポロ、1,464
９．本生、発泡酒、アサヒ、1,460
１０．モルツ、ビール、サントリー、1,341
（商品名、品種、企業、国内販売量の順）
首位のアサヒスーパードライの出荷量は２位キリン一番搾りの４倍であり、シ
ェアの高さが明らかである。
一方キリンは２位をビール、３位を第３ビール、４位を発泡酒、５位をビール
、７位を発泡酒で奪っており、ビール系飲料業界では多角的な戦略に成功して
いると言える。
■アサヒにはスーパードライだけ、キリンは多角化に成功
アサヒはスーパードライという強力なブランドを持つが、現状はそのブランド
力に頼っていると言わざるを得ない。ビールは嗜好に合わせて「くせ」「慣れ
」による購買プロセスに大きく依存すると考えられ、昔からアサヒビールを飲
んできた中高年にとっては
「とりあえずスーパードライ」
「やっぱりビールはアサヒだね」
というブランド意識によるところが大きい。
このブランド力、「とりあえず」の地位はしばらく揺るがないと見られ、スー
パードライに関してはアサヒは特別な新戦略を描く必要性もなく、定期的な広
告による印象付け程度のアクションを取ると思われる。
一方、アサヒの発泡酒である「本生」はキリン「淡麗」に見事に敗れたと言え
る。私の記憶ではキリンが淡麗を先行して販売し、その成功を横目にアサヒは
「近日発売！」などのＣＭで期待感を抱かせて、満を持して「本生」を売り出
したはずなのだが、キリンに先手を打たれて奪われたシェアを奪回することも
なく、現在では淡麗の1/3の出荷量に甘んじている状態である。
「本生」は待たせて期待感を煽ったにも関わらず、明確な商品のメッセージを
伝えることができず、発泡酒としてのブランドを「淡麗」に先手を打たれて奪
われたことが最大の失敗であろう。また、赤い本生、青い本生、黄色い本生の
様々な商品ブランドも、明確な違いが分からず、商品の乱立のイメージが先行
し、逆にブランドのメッセージ性の強さを希薄化させてしまい、顧客離れを引
き起こした印象が強い。
ビール業界で起こった発泡酒、第３ビール商品などの多角化において成功した
のはキリンである。
商品名を見ても明らかなように、キリンは「生」をメッセージとして明確に打
ち出し、生ビールの代替品としてビール、発泡酒、第３ビールで様々な味と価
格帯を提供して見事に消費者のニーズを捉えた。
特に注目は「淡麗グリーンラベル」であり、女性の「飲みたいけどカロリーが
気になる」などの健康志向を的確に捉え、そのメッセージを前面に押し出すこ
とにより新たな消費を生み出した優れものと言えよう。アサヒの本生のバリエ
ーション戦略とキリンの商品開発戦略の違いが、アサヒの発泡酒の本命「本生
」が、キリン発泡酒の「淡麗＜生＞」に次ぐ２番目の商品「淡麗グリーンラベ
ル」の販売量を下回る結果として現れている。
■キリンの次の戦略
キリンは現在発泡酒で首位、第３ビールで首位であり、目下の目標は「ビール
の王スーパードライに打ち勝つ」ことである。
既に2007年3月に新定番ビール「ザ・ゴールド」を販売開始することを決定して
おり、消費者の反応とスーパードライとの競争が注目される。
スーパードライはキリンにとって強大すぎるライバル商品であり、その牙城を
崩すとなると、強力な戦略が必要であること、またキリンはその戦略を準備し
ていると考えるのが普通である。
そもそもキリンは「一番搾り」「ラガー」というビール商品を抱えており、そ
の住み分けはカニバライゼーション（自社製品間での売り上げの食い合い）を
最小限に抑えるためにもっとも重要な戦略であるといえる。
新商品の味に関しては、恐らく大規模なサンプルテストを行っており、スーパ
ードライの味との違いと同じくらい、一番搾り、ラガーの味との違いを模索し
ていると考えられる。
また、パッケージに関しても多くの研究がなされていると考えられる。キリン
は「一番搾り（ビール）」と「淡麗（発泡酒）」、「キリンラガー（ビール）
」に麒麟のロゴを使用している。缶のパッケージは「ザ・ゴールド」という名
前からとして金色であることは間違いなさそうだが、麒麟のロゴを使用して先
代のイメージを踏襲するのか、「のどごし」のようにキリンブランドのイメー
ジを払拭し、新たなブランド確立へ動くのか、注目すべき部分である。
■最後に
おそらく、キリンはそう簡単にスーパードライの座を奪えるとは思っていない
だろう。「ビールと言えばアサヒ」のイメージを強く持つ中高年よりも、固定
観念が少なく好奇心旺盛、よいものは新しいものでも受け入れる20代30代をタ
ーゲットに置き、長い年月をかけて「ザ・ゴールド」のブランドを確立し、彼
らが40代50代となった頃にビールの首位を奪う。
そんな戦略がうっすらと見て取れる。
逆に、アサヒはスーパードライの成功に甘んじていてはいけない。本生の失敗
を詳細に分析し、次の戦略を早々に打ち出す必要がある。また、ザ･ゴールドへ
の対抗策も必要となるだろう。
ここまで書いた大半は、あくまでも私個人の考えである。
みなさんの意見はどうだろうか？
今晩、同僚とビールを飲みながら意見を戦わせてみるのもよいかもしれない。
■本日の図解メモ（メルマガ執筆に利用した直筆メモ画像が見られます）
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英会話学校に通い始めました。
毎週土曜の11時に予約を入れています。土曜はだらだらと過ごしてしまうこ
とが多いので、強制的に朝から活動をするためです。
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、土曜の朝英会話に向かう電車の中で必死に終わらせています。
毎週土曜の1時間足らずのレッスンで完璧に話せるようになるわけではありませ
んが、継続的に英語に触れることは必要だと思っています。
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#049「ザ・ゴールド〜キリンの首位奪回戦略を考える」
2007.1.22
■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■
■スーパードライの強さ
1月18日（木）日経新聞朝刊13面に「昨年のビール系飲料販売」に関する記事が
掲載されている。
2006年の国内ビール系飲料の出荷量ランキングは、以下のとおり。
１．スーパードライ、ビール、アサヒ、13,260万ケース
２．一番搾り＜生＞、ビール、キリン、3,910
３．のどごし＜生＞、第３ビール、キリン、3,890
４．淡麗＜生＞、発泡酒、キリン、3,740
５．ラガー、ビール、キリン、2,810
６．黒ラベル、ビール、サッポロ、2,420
７．淡麗グリーンラベル、発泡酒、キリン、1,800
８．ドラフトワン、第３ビール、サッポロ、1,464
９．本生、発泡酒、アサヒ、1,460
１０．モルツ、ビール、サントリー、1,341
（商品名、品種、企業、国内販売量の順）
首位のアサヒスーパードライの出荷量は２位キリン一番搾りの４倍であり、シ
ェアの高さが明らかである。
一方キリンは２位をビール、３位を第３ビール、４位を発泡酒、５位をビール
、７位を発泡酒で奪っており、ビール系飲料業界では多角的な戦略に成功して
いると言える。
■アサヒにはスーパードライだけ、キリンは多角化に成功
アサヒはスーパードライという強力なブランドを持つが、現状はそのブランド
力に頼っていると言わざるを得ない。ビールは嗜好に合わせて「くせ」「慣れ
」による購買プロセスに大きく依存すると考えられ、昔からアサヒビールを飲
んできた中高年にとっては
「とりあえずスーパードライ」
「やっぱりビールはアサヒだね」
というブランド意識によるところが大きい。
このブランド力、「とりあえず」の地位はしばらく揺るがないと見られ、スー
パードライに関してはアサヒは特別な新戦略を描く必要性もなく、定期的な広
告による印象付け程度のアクションを取ると思われる。
一方、アサヒの発泡酒である「本生」はキリン「淡麗」に見事に敗れたと言え
る。私の記憶ではキリンが淡麗を先行して販売し、その成功を横目にアサヒは
「近日発売！」などのＣＭで期待感を抱かせて、満を持して「本生」を売り出
したはずなのだが、キリンに先手を打たれて奪われたシェアを奪回することも
なく、現在では淡麗の1/3の出荷量に甘んじている状態である。
「本生」は待たせて期待感を煽ったにも関わらず、明確な商品のメッセージを
伝えることができず、発泡酒としてのブランドを「淡麗」に先手を打たれて奪
われたことが最大の失敗であろう。また、赤い本生、青い本生、黄色い本生の
様々な商品ブランドも、明確な違いが分からず、商品の乱立のイメージが先行
し、逆にブランドのメッセージ性の強さを希薄化させてしまい、顧客離れを引
き起こした印象が強い。
ビール業界で起こった発泡酒、第３ビール商品などの多角化において成功した
のはキリンである。
商品名を見ても明らかなように、キリンは「生」をメッセージとして明確に打
ち出し、生ビールの代替品としてビール、発泡酒、第３ビールで様々な味と価
格帯を提供して見事に消費者のニーズを捉えた。
特に注目は「淡麗グリーンラベル」であり、女性の「飲みたいけどカロリーが
気になる」などの健康志向を的確に捉え、そのメッセージを前面に押し出すこ
とにより新たな消費を生み出した優れものと言えよう。アサヒの本生のバリエ
ーション戦略とキリンの商品開発戦略の違いが、アサヒの発泡酒の本命「本生
」が、キリン発泡酒の「淡麗＜生＞」に次ぐ２番目の商品「淡麗グリーンラベ
ル」の販売量を下回る結果として現れている。
■キリンの次の戦略
キリンは現在発泡酒で首位、第３ビールで首位であり、目下の目標は「ビール
の王スーパードライに打ち勝つ」ことである。
既に2007年3月に新定番ビール「ザ・ゴールド」を販売開始することを決定して
おり、消費者の反応とスーパードライとの競争が注目される。
スーパードライはキリンにとって強大すぎるライバル商品であり、その牙城を
崩すとなると、強力な戦略が必要であること、またキリンはその戦略を準備し
ていると考えるのが普通である。
そもそもキリンは「一番搾り」「ラガー」というビール商品を抱えており、そ
の住み分けはカニバライゼーション（自社製品間での売り上げの食い合い）を
最小限に抑えるためにもっとも重要な戦略であるといえる。
新商品の味に関しては、恐らく大規模なサンプルテストを行っており、スーパ
ードライの味との違いと同じくらい、一番搾り、ラガーの味との違いを模索し
ていると考えられる。
また、パッケージに関しても多くの研究がなされていると考えられる。キリン
は「一番搾り（ビール）」と「淡麗（発泡酒）」、「キリンラガー（ビール）
」に麒麟のロゴを使用している。缶のパッケージは「ザ・ゴールド」という名
前からとして金色であることは間違いなさそうだが、麒麟のロゴを使用して先
代のイメージを踏襲するのか、「のどごし」のようにキリンブランドのイメー
ジを払拭し、新たなブランド確立へ動くのか、注目すべき部分である。
■最後に
おそらく、キリンはそう簡単にスーパードライの座を奪えるとは思っていない
だろう。「ビールと言えばアサヒ」のイメージを強く持つ中高年よりも、固定
観念が少なく好奇心旺盛、よいものは新しいものでも受け入れる20代30代をタ
ーゲットに置き、長い年月をかけて「ザ・ゴールド」のブランドを確立し、彼
らが40代50代となった頃にビールの首位を奪う。
そんな戦略がうっすらと見て取れる。
逆に、アサヒはスーパードライの成功に甘んじていてはいけない。本生の失敗
を詳細に分析し、次の戦略を早々に打ち出す必要がある。また、ザ･ゴールドへ
の対抗策も必要となるだろう。
ここまで書いた大半は、あくまでも私個人の考えである。
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外資系経営コンサルタントの論理的思考メモ#048「広告のあり方と戦略の変容」
■はじめに
おはようございます。
朝配信する予定でしたが、遅れてしまいました。
アップル社が携帯電話を発表しました。
消費者はどのような行動を取るでしょうか？
・アップル製品信者
・ipod購入者
・ipod無関心者
セグメントは大きくこのように分けられるような気がします。
アップル社は各セグメントに対してどのような戦略を立てているのでしょうか？
トイレの中、エレベーターの中、電車の中。少しの時間でいいので、考える癖
をつけましょう。
※今回も直筆の図解メモ付です。
■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■
外資系経営コンサルタントの論理的思考メモ
http://earthborn.blog12.fc2.com/
#048「広告のあり方と戦略の変容」
2007.1.15
■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■
■広告のあるべき姿
ハーバードビジネスレビュー2月号に、新たな広告戦略として、「シャドー・ブ
ランド戦略」なるものが掲載されていたので、広告のあるべき姿を考えてみた。
広告とは周知の通りマーケティングの一環であり、広い概念で言えば
「ターゲットのアクションを促す」
という目的を持っている。
モノやサービスなどの商品を扱う企業の広告ならば、
「消費者に自社の商品を買ってもらう」
「消費者に自社のことをよく知ってもらう」
「消費者に自社のイメージを変えてもらう」
などの用途が考えられる。
ここでは商品を買ってもらうことに焦点をあてるが、消費者の購買決定プロセ
スを表すものとして「AIDMAモデル」が提唱されている。
Attention
→認識度向上
Interest
→商品の評価育成
Desire
→ニーズ喚起
Motive
→購入意図形成
Action
→購入意欲喚起
このプロセスの頭文字をとったのがAIDMAであり、潜在顧客とのコミュニケーシ
ョンの手段として、心理的ステップで各段階で様々な広告戦略を取る必要があ
ることは言うまでもない。
あなたが何気なく商品を購入しているものの中にも、確実にこのステップを踏
んでいるものが多数あることは想像に難くないであろう。
さて、そのコミュニケーションの手段として、「商品を伝える場」が必要とな
る。場を提供するメディアは多く存在し、
テレビ
ラジオ
雑誌
新聞
屋外広告
インターネット
などが挙げられる。問題はそれぞれの費用対効果であるが、近年目覚しい成長
を遂げているものとしてインターネット広告が挙げられる。検索連動型広告や
ポータルサイトでの広告料金値上げ、SEO対策など話題性の高いキーワードが非
常に多い。今やテレビのCM広告は録画機器のCMカット機能に抹殺され、億単位
の費用をかけて作った懇親の作品が消費者の前に一度も現れないことも現実と
なっている。
インターネット広告の台頭はインターネット利用時間の増加とも密接に関係し
ており、テレビにはない双方向性が購買決定プロセスの速度を明らかに向上さ
せている。
■CMとは
テレビを例に挙げれば、そもそも広告とは視聴者（消費者）にとって大抵が「
必要の無い」「時間を無駄にする」「お仕着せがましい」ものであることを十
分に認識する必要がある。
テレビ視聴者は見たい番組プログラムがあってテレビ視聴に時間を費やすので
あって、CMの研究家でもない限り、「あのCMが見たいからテレビを見る」など
という人は存在しない。
そして今、消費者は「お仕着せがましい」CMについに嫌気が差し、広告を出す
側はこれまでの常識が通用しなくなってきている時代を迎えているのである。
■情報化社会
広告の目的を確認すると、
「自社の商品を消費者に買ってもらう」
ことであり、そのため当該商品のよいところを限られた短い時間の中でアピー
ルすることは大前提である。しかし、よいところをアピールしたい気持ちが裏
目に出て、現代の賢い消費者は疑いの目を向けるようになっているのである。
「いいこと尽くめのように言うけど、本当なの？」
「何でもかんでも対応できるようなことを言ってるけど、そんなことありえる
の？」
インターネットが無い時代は、企業に言われるままを信じ、その知識の範囲内
で購買決定プロセスを進まなければならなかった。
しかし、情報化社会が形成された今、消費者たちは商品について調べられる範
囲が格段に広まった。近年の口コミサイトの繁盛振りを見ても分かるとおり、
消費者たちは事前に相当の時間を割いて商品を吟味している。消費者は一方的
に情報を与えられるだけの存在から、自ら情報を獲得して判断することができ
る機会を得たのである。
今、消費者たちは企業が、商品について影の部分を隠していることを潜在的に
知っている。
「だまされたくない」
「いい部分も悪い部分も、全て知った上で購入を判断したい」
この現代の消費者心理の変化は、まさしく情報化社会の産物といえよう。
■変化を捉える
ハーバードビジネスレビューに掲載された「シャドー・ブランド戦略」は、こ
れらの時代の変化、消費者心理の変化をしっかりと捉え、かつ結果を出してい
る有効な広告手段であると考えられる。
私の解釈では、いいことしか知らせない現代の広告に対して、この広告戦略は
「あえて商品の影の部分を見せる」ことで、「逆に商品の輪郭を浮き彫りにす
る戦略」
として理解できる。
その様は、まさに影のない物体と影のある物体の立体感、存在感の違いとも言
い換えられる。
元来、私は企業広告の「お仕着せがましさ」に苛立ちを感じていた。
・殺人テレビゲームは子供の心の成長過程に多大な影響を及ぼすこと。
・自動車は走る凶器であり、毎日人々を殺していること。
・歯磨き粉は歯を削るものであり、むやみに使わないほうがよいこと。
多くの事実が広告の内に隠され、消費者の判断を惑わしている。
「広告は、消費者に公平に情報を与えるべきであり、
また、消費者は、広告に対して賢明であるべきである。」
「シャドー･ブランド戦略」の記事は、この主張
が正しく、既にその歯車が動き出していることを意味している。
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朝配信する予定でしたが、遅れてしまいました。
アップル社が携帯電話を発表しました。
消費者はどのような行動を取るでしょうか？
・アップル製品信者
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セグメントは大きくこのように分けられるような気がします。
アップル社は各セグメントに対してどのような戦略を立てているのでしょうか？
トイレの中、エレベーターの中、電車の中。少しの時間でいいので、考える癖
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#048「広告のあり方と戦略の変容」
2007.1.15
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■広告のあるべき姿
ハーバードビジネスレビュー2月号に、新たな広告戦略として、「シャドー・ブ
ランド戦略」なるものが掲載されていたので、広告のあるべき姿を考えてみた。
広告とは周知の通りマーケティングの一環であり、広い概念で言えば
「ターゲットのアクションを促す」
という目的を持っている。
モノやサービスなどの商品を扱う企業の広告ならば、
「消費者に自社の商品を買ってもらう」
「消費者に自社のことをよく知ってもらう」
「消費者に自社のイメージを変えてもらう」
などの用途が考えられる。
ここでは商品を買ってもらうことに焦点をあてるが、消費者の購買決定プロセ
スを表すものとして「AIDMAモデル」が提唱されている。
Attention
→認識度向上
Interest
→商品の評価育成
Desire
→ニーズ喚起
Motive
→購入意図形成
Action
→購入意欲喚起
このプロセスの頭文字をとったのがAIDMAであり、潜在顧客とのコミュニケーシ
ョンの手段として、心理的ステップで各段階で様々な広告戦略を取る必要があ
ることは言うまでもない。
あなたが何気なく商品を購入しているものの中にも、確実にこのステップを踏
んでいるものが多数あることは想像に難くないであろう。
さて、そのコミュニケーションの手段として、「商品を伝える場」が必要とな
る。場を提供するメディアは多く存在し、
テレビ
ラジオ
雑誌
新聞
屋外広告
インターネット
などが挙げられる。問題はそれぞれの費用対効果であるが、近年目覚しい成長
を遂げているものとしてインターネット広告が挙げられる。検索連動型広告や
ポータルサイトでの広告料金値上げ、SEO対策など話題性の高いキーワードが非
常に多い。今やテレビのCM広告は録画機器のCMカット機能に抹殺され、億単位
の費用をかけて作った懇親の作品が消費者の前に一度も現れないことも現実と
なっている。
インターネット広告の台頭はインターネット利用時間の増加とも密接に関係し
ており、テレビにはない双方向性が購買決定プロセスの速度を明らかに向上さ
せている。
■CMとは
テレビを例に挙げれば、そもそも広告とは視聴者（消費者）にとって大抵が「
必要の無い」「時間を無駄にする」「お仕着せがましい」ものであることを十
分に認識する必要がある。
テレビ視聴者は見たい番組プログラムがあってテレビ視聴に時間を費やすので
あって、CMの研究家でもない限り、「あのCMが見たいからテレビを見る」など
という人は存在しない。
そして今、消費者は「お仕着せがましい」CMについに嫌気が差し、広告を出す
側はこれまでの常識が通用しなくなってきている時代を迎えているのである。
■情報化社会
広告の目的を確認すると、
「自社の商品を消費者に買ってもらう」
ことであり、そのため当該商品のよいところを限られた短い時間の中でアピー
ルすることは大前提である。しかし、よいところをアピールしたい気持ちが裏
目に出て、現代の賢い消費者は疑いの目を向けるようになっているのである。
「いいこと尽くめのように言うけど、本当なの？」
「何でもかんでも対応できるようなことを言ってるけど、そんなことありえる
の？」
インターネットが無い時代は、企業に言われるままを信じ、その知識の範囲内
で購買決定プロセスを進まなければならなかった。
しかし、情報化社会が形成された今、消費者たちは商品について調べられる範
囲が格段に広まった。近年の口コミサイトの繁盛振りを見ても分かるとおり、
消費者たちは事前に相当の時間を割いて商品を吟味している。消費者は一方的
に情報を与えられるだけの存在から、自ら情報を獲得して判断することができ
る機会を得たのである。
今、消費者たちは企業が、商品について影の部分を隠していることを潜在的に
知っている。
「だまされたくない」
「いい部分も悪い部分も、全て知った上で購入を判断したい」
この現代の消費者心理の変化は、まさしく情報化社会の産物といえよう。
■変化を捉える
ハーバードビジネスレビューに掲載された「シャドー・ブランド戦略」は、こ
れらの時代の変化、消費者心理の変化をしっかりと捉え、かつ結果を出してい
る有効な広告手段であると考えられる。
私の解釈では、いいことしか知らせない現代の広告に対して、この広告戦略は
「あえて商品の影の部分を見せる」ことで、「逆に商品の輪郭を浮き彫りにす
る戦略」
として理解できる。
その様は、まさに影のない物体と影のある物体の立体感、存在感の違いとも言
い換えられる。
元来、私は企業広告の「お仕着せがましさ」に苛立ちを感じていた。
・殺人テレビゲームは子供の心の成長過程に多大な影響を及ぼすこと。
・自動車は走る凶器であり、毎日人々を殺していること。
・歯磨き粉は歯を削るものであり、むやみに使わないほうがよいこと。
多くの事実が広告の内に隠され、消費者の判断を惑わしている。
「広告は、消費者に公平に情報を与えるべきであり、
また、消費者は、広告に対して賢明であるべきである。」
「シャドー･ブランド戦略」の記事は、この主張
が正しく、既にその歯車が動き出していることを意味している。
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外資系経営コンサルタント論理的思考メモ#047「メリット>デメリットを正確にイメージできるか」
■はじめに
おはようございます。
明日から今年の仕事が始まる方も多いのではないでしょうか。
私もその一人です。
この休みの間に、いろいろなことを考えました。
・ＭＢＡ
・英会話
・情報処理技術者試験
・芸術起業
・エコで特許
このうち、「エコで特許」だけは、アイデアの前例を発見してしまったのであ
きらめました。
■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■
外資系経営コンサルタント論理的思考メモ
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#047「メリット>デメリットを正確にイメージできるか」
2007.1.8
■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■
■ホワイトプラン
ソフトバンクモバイル(ＳＢＭ)が「ホワイトプラン」なる新料金プランサービ
スを開始する。
基本料金は980円/月、同キャリア携帯との通話なら21:00〜1:00を除けば無料
というサービスである。
ＳＢＭは2006年11月時点で契約数1500万とドコモ、auに遅れを取っており、契
約数の拡大が当面の課題となっている。
■ターゲットは高齢者、カップル
当プランの売りは無論「安さ」であり、利用の少ない高齢者や子供、または利
用頻度は高いがかける相手が決まっている若者のカップルなどがターゲットだ
と言える。特にカップルに対しては、他のキャリアからの同時乗り換えを期待
している戦略が読み取れる。
■デメリット
しかし、当プランの最大の問題点は「通話料無料の時間制限」である。このネ
ックは、新プランを構築する上で「あるべきか、ないべきか」の問題ではなく
、必然的に無ければならないものとなっている。つまり、当プランの利用者が
21:00〜1:00を完全に回避して通話することはＳＢＭの本望ではなく、「21:00
〜1:00以外は通話料金がかかってしまう事を理解しており、その時間帯に通話
してしまっては当プランをうまく利用しているとは言えないことも理解してい
るものの、つい利用してしまう」ことを狙っているわけである。
こういった戦略はどこのサービスにも見られるものである、良心的なサービス
で注意を引きつつ、消費者の怠惰性に期待する戦略、とでも言えるだろう。
しかし、こういった戦略を打ち立てる際には、「消費者の不安」をできるだけ
取り除くことが必要となる。つまり、
「このサービスを利用して損をしないだろうか」
という、消費者の疑いをなるべく晴らす必要があるのである。
しかし、ゴールドプランにしてもこのホワイトプランにしても、ＳＢＭはその
消費者心理を完全に理解できていないように見受けられる。
■消費者心理
まず事実として、
・携帯電話の利用者は、時間帯による通話料金をそれほど気にしていない
ことが挙げられる。これまでに、周りの人々と時間帯による通話料金について
、各キャリアで比べたり、通話を控えたりという議論をしたことのある人はあ
まりいないのが現実である。裏返せば、
・携帯電話の利用者は、時間帯で通話を制限されたくない
と言えると考えられる。しかし、この「ホワイトプラン」を利用することを考
えた場合を想像してほしい。
「あ、9時になるからそろそろ切らないと」
「あ、電話したいけど後1時間で1:00だからしばらく待とう」
と、わざわざ考えなければならないとしたらどうだろうか。
「面倒くさい」
となるはずである。なぜなら、時間帯で通話を制限されることに慣れておらず
、またその一考ですら手間になるからである。
特にカップル同士は21:00〜1:00に通話する可能性は高い（これがＳＢＭの戦略
であることも、時間帯の設定から理解できる）。恋人への電話を21:00〜1:00で
制限されることを考えれば、気軽に手の出せるプランではないことは想像がつ
く。
■その場しのぎの戦略
また、ゴールドプランの発表からわずか数ヶ月でのホワイトプランの発表によ
り、ＳＢＭのプラン設定が安定せず、その場しのぎの戦略であることを印象付
けてしまっている以上、同時に乗り換える必要のある他キャリア使用中のカッ
プルは「しばらく様子見」を決め込み、「同時乗換え」という冒険を控える力
が働くのではないだろうか。（冒険というのは、変更手続きの手間、メールア
ドレス変更の手間を意味している。）
■終わりに
ＳＢＭが新規参入組みとして、au、ドコモを凌駕しようと戦略を練るのは当然
のことである。また、その戦略を「安さ」にフォーカスしている点も納得でき
る。しかし、消費者の心理を正確に読み取り、新たなサービスを展開したとき
の消費者の反応をイメージできる、その能力には多少の疑問が残る。
各社はコスト面、サービス面でぎりぎりの勝負をしているため、何か新しいこ
とをしようとすれば、そこにはメリットと同時にデメリットが発生するのは仕
方が無い。そのメリットとデメリットを天秤にかけるのは消費者であり、消費
者は「コスト」「便利」などの基準でサービスを評価する。
ホワイトプランは果たして消費者の心をつかむことができるのだろうか。
これまでの考えをまとめる意味で、私は、
「無料通話と有料通話を時間帯で分けることで、消費者はこれまでの一律な利
便性を失う不安を抱く」
と考える。皆さんはどう考えるだろうか。
■本日の図解メモ
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複雑な時代を生き抜くために。既成メディアにだまされないために。
日経、その他の新聞や日本、世界の動向からヒントを得て、
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おはようございます。
明日から今年の仕事が始まる方も多いのではないでしょうか。
私もその一人です。
この休みの間に、いろいろなことを考えました。
・ＭＢＡ
・英会話
・情報処理技術者試験
・芸術起業
・エコで特許
このうち、「エコで特許」だけは、アイデアの前例を発見してしまったのであ
きらめました。
■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■
外資系経営コンサルタント論理的思考メモ
http://earthborn.blog12.fc2.com/
#047「メリット>デメリットを正確にイメージできるか」
2007.1.8
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■ホワイトプラン
ソフトバンクモバイル(ＳＢＭ)が「ホワイトプラン」なる新料金プランサービ
スを開始する。
基本料金は980円/月、同キャリア携帯との通話なら21:00〜1:00を除けば無料
というサービスである。
ＳＢＭは2006年11月時点で契約数1500万とドコモ、auに遅れを取っており、契
約数の拡大が当面の課題となっている。
■ターゲットは高齢者、カップル
当プランの売りは無論「安さ」であり、利用の少ない高齢者や子供、または利
用頻度は高いがかける相手が決まっている若者のカップルなどがターゲットだ
と言える。特にカップルに対しては、他のキャリアからの同時乗り換えを期待
している戦略が読み取れる。
■デメリット
しかし、当プランの最大の問題点は「通話料無料の時間制限」である。このネ
ックは、新プランを構築する上で「あるべきか、ないべきか」の問題ではなく
、必然的に無ければならないものとなっている。つまり、当プランの利用者が
21:00〜1:00を完全に回避して通話することはＳＢＭの本望ではなく、「21:00
〜1:00以外は通話料金がかかってしまう事を理解しており、その時間帯に通話
してしまっては当プランをうまく利用しているとは言えないことも理解してい
るものの、つい利用してしまう」ことを狙っているわけである。
こういった戦略はどこのサービスにも見られるものである、良心的なサービス
で注意を引きつつ、消費者の怠惰性に期待する戦略、とでも言えるだろう。
しかし、こういった戦略を打ち立てる際には、「消費者の不安」をできるだけ
取り除くことが必要となる。つまり、
「このサービスを利用して損をしないだろうか」
という、消費者の疑いをなるべく晴らす必要があるのである。
しかし、ゴールドプランにしてもこのホワイトプランにしても、ＳＢＭはその
消費者心理を完全に理解できていないように見受けられる。
■消費者心理
まず事実として、
・携帯電話の利用者は、時間帯による通話料金をそれほど気にしていない
ことが挙げられる。これまでに、周りの人々と時間帯による通話料金について
、各キャリアで比べたり、通話を控えたりという議論をしたことのある人はあ
まりいないのが現実である。裏返せば、
・携帯電話の利用者は、時間帯で通話を制限されたくない
と言えると考えられる。しかし、この「ホワイトプラン」を利用することを考
えた場合を想像してほしい。
「あ、9時になるからそろそろ切らないと」
「あ、電話したいけど後1時間で1:00だからしばらく待とう」
と、わざわざ考えなければならないとしたらどうだろうか。
「面倒くさい」
となるはずである。なぜなら、時間帯で通話を制限されることに慣れておらず
、またその一考ですら手間になるからである。
特にカップル同士は21:00〜1:00に通話する可能性は高い（これがＳＢＭの戦略
であることも、時間帯の設定から理解できる）。恋人への電話を21:00〜1:00で
制限されることを考えれば、気軽に手の出せるプランではないことは想像がつ
く。
■その場しのぎの戦略
また、ゴールドプランの発表からわずか数ヶ月でのホワイトプランの発表によ
り、ＳＢＭのプラン設定が安定せず、その場しのぎの戦略であることを印象付
けてしまっている以上、同時に乗り換える必要のある他キャリア使用中のカッ
プルは「しばらく様子見」を決め込み、「同時乗換え」という冒険を控える力
が働くのではないだろうか。（冒険というのは、変更手続きの手間、メールア
ドレス変更の手間を意味している。）
■終わりに
ＳＢＭが新規参入組みとして、au、ドコモを凌駕しようと戦略を練るのは当然
のことである。また、その戦略を「安さ」にフォーカスしている点も納得でき
る。しかし、消費者の心理を正確に読み取り、新たなサービスを展開したとき
の消費者の反応をイメージできる、その能力には多少の疑問が残る。
各社はコスト面、サービス面でぎりぎりの勝負をしているため、何か新しいこ
とをしようとすれば、そこにはメリットと同時にデメリットが発生するのは仕
方が無い。そのメリットとデメリットを天秤にかけるのは消費者であり、消費
者は「コスト」「便利」などの基準でサービスを評価する。
ホワイトプランは果たして消費者の心をつかむことができるのだろうか。
これまでの考えをまとめる意味で、私は、
「無料通話と有料通話を時間帯で分けることで、消費者はこれまでの一律な利
便性を失う不安を抱く」
と考える。皆さんはどう考えるだろうか。
■本日の図解メモ
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複雑な時代を生き抜くために。既成メディアにだまされないために。
日経、その他の新聞や日本、世界の動向からヒントを得て、
毎日5分間だけ知的冒険を行います。読者参加型の思考能力開発
マガジンです。
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毎日5分の異端児経営コンサルタント思考#046「マインドマップで視覚に訴える」
■はじめに
明けましておめでとうございます。
2007年を迎え、メールマガジンの内容を若干変更しようと考えております。
去年は仕事上の都合もあり、思うように配信ができませんでした。
今年は目標を明確にし、さらに内容を充実させて、週刊を目標に発行したいと
考えております。
今年もよろしくお願いいたします。
※今回のメルマガは、今後のメルマガの配信形態について述べたものです。
■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■
毎日5分の異端児経営コンサルタント思考
http://earthborn.blog12.fc2.com/
#046「マインドマップで視覚に訴える」
2007.1.4
■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■
■マインドマップというコンテンツ
マインドマップをご存知だろうか。
トニー・ブザン氏が開発した「書く」ための技術で、脳の構造と同様の形式で
メモを取ることによって、頭の中を効率的に整理したり、新しい発想を導き出
すためのツールである。
昨年著書の「ザ・マインドマップ」を読み、実際に仕事の現場やプライベート
で利用してみたところ、新しいアイデアや議事メモを取るためのツールとして
は有用であることがわかった。
最近、これをメールマガジンに利用できないか、と考え出し、テキストのみだ
ったメールマガジンに加えて、そのメールマガジンを書く前に作成したマイン
ドマップも掲載することで、より私の「思考」を展開することができるのでは
ないかという結論に達した。
それより発展して、マインドマップに関わらず、メモ書きだけでも読者に展開
することができれば、視覚的な構造が提供できることを思いついた。
よって、今後はテキストにプラスして、マインドマップもしくはメモ書きを掲
載する、
「視覚的なメルマガ」
を配信することとする。
読者の皆さんも、ぜひこの機会に、
「イメージで考える」
ことを実践していただければと思う。
手始めに、最近メールマガジンの形式を更新するために作成していたマインド
マップを掲載することにする。
このマインドマップは、「メルマガ」を主キーとして、「５Ｗ１Ｈ」を切り口
に、新しいメールマガジンの配信形態を模索していた記録となっている。
採用された部分、されなかった部分もあるが、このマインドマップによって自
分のしたいこと、今どこまで考えているか、などが一枚の紙で表され、全体感
をもって考えることができたと思う。
マインドマップに関して詳しく知りたい方は、関連書籍を参考にしてほしい。
マインドマップ「メルマガ」
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複雑な時代を生き抜くために。既成メディアにだまされないために。
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#046「マインドマップで視覚に訴える」
2007.1.4
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■マインドマップというコンテンツ
マインドマップをご存知だろうか。
トニー・ブザン氏が開発した「書く」ための技術で、脳の構造と同様の形式で
メモを取ることによって、頭の中を効率的に整理したり、新しい発想を導き出
すためのツールである。
昨年著書の「ザ・マインドマップ」を読み、実際に仕事の現場やプライベート
で利用してみたところ、新しいアイデアや議事メモを取るためのツールとして
は有用であることがわかった。
最近、これをメールマガジンに利用できないか、と考え出し、テキストのみだ
ったメールマガジンに加えて、そのメールマガジンを書く前に作成したマイン
ドマップも掲載することで、より私の「思考」を展開することができるのでは
ないかという結論に達した。
それより発展して、マインドマップに関わらず、メモ書きだけでも読者に展開
することができれば、視覚的な構造が提供できることを思いついた。
よって、今後はテキストにプラスして、マインドマップもしくはメモ書きを掲
載する、
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を配信することとする。
読者の皆さんも、ぜひこの機会に、
「イメージで考える」
ことを実践していただければと思う。
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採用された部分、されなかった部分もあるが、このマインドマップによって自
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