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外資系経営コンサルタントの論理的思考メモ#053「マーケティング戦略に見るドコモの怠慢」
■はじめに
皆様、お久しぶりです。
２００７年3月の発行から、半年間当メールマガジンを発行することができず、
今回やっと発行することができました。
仕事上の都合とはいえ、発行をお待ちになっていた方には大変ご迷惑をおかけしました。
今後は週１回を目標に発行を継続していきたいと思いますので、
よろしくお願いいたします。
最近、メーカーのBPR（ビジネスプロセスリエンジニアリング）プロジェクトに
配属となり、現在はそのクライアントが身をおく業界、コンサルティングをさせていた
だく部署の業務等、様々な情報を集めている最中です。
■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■
外資系経営コンサルタントの論理的思考メモ
http://earthborn.blog12.fc2.com/
#053「マーケティング戦略に見るドコモの怠慢」
2007.10.29
■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■
■ドコモ、営業減益
2007年10月25日の日経新聞朝刊に、
「NTTドコモ、営業減益に」
という記事が掲載されている。
2007年9月中間期の連結営業利益が前年同期から2割前後減り、4000億円台前半と
なった。
減益の要因は2006年10月24日より開始された番号継続制（MNP）であり、好調なau、
ソフトバンクモバイルとは対称的な結果となった。
ドコモの顧客流出は、番号継続制の開始から数えて109万件となっている。
通話料金プランと本体料金の大幅な変更など、相変わらず話題の多い携帯業界だが、
この最大キャリアの戦略が長い期間的を得ておらず、今後は全社的な意識改革が必要で
あることが目下の課題であると感じている。
■ドコモのマーケティング戦略に一般消費者も疑問
番号継続制直後から一人負けが続くドコモだが、主な要因は「端末、通信料など全体的に
高い料金のイメージ」の先行であり、auが得意の音楽機能、ソフトバンクが割賦販売、
魅力的な通話料金プラン等で若いドコモユーザーの心をつかみ、乗り換え予備軍を奪い
取った、というところが大きな流れであろう。
一人負けに甘んじたドコモは、自ら「反撃」と銘打って、「Docomo2.0」なるキャンペ
ーンを繰り広げたのは周知の事実である。
この2.0キャンペーン戦略が大きく外れ、反撃どころかドコモ離れを助長したとも言わ
れる。
ご存知の通り、2.0キャンペーンでは若者をターゲットとした豪華な芸能人を広告に使い
、広告自体は大きな反響を呼んだと言って良いだろう。
「そろそろ、反撃していいですか？」など、刺激的なキャッチコピー、キャストたちの
派手な衣装、一見意図がわかり辛いCMの内容は最大限に消費者の「新しいドコモへの
期待」を高めた。
しかし、2.0キャンペーンが最も大きく押した内容は「直感ゲーム」であり、1台の携帯
電話で2つの電話番号と2つのメールアドレスを使い分けられる「2in1」であった。
一体どれだけの人が
「おお、Docomo2.0は、すごい。期待を裏切られた！！」
と思えただろうか？
おそらく多くの人が拍子抜けしたのではないだろうか。
新しい商品・サービスを投入しようとした場合、
商品・サービスインパクトが広告インパクトをうわまった場合、広告は最大限の効果を
出せなかったため機会の損失を生むことになるが、時間の経過や追加広告の投入によっ
て挽回は可能である。
しかし、広告インパクトが商品・サービスインパクトをうわまってしまうと、期待を抱
いた消費者はその商品・サービスがそれほど悪いものでなかったとしても、商品・サー
ビスにマイナスイメージを植えつけてしまう。
「期待させられて裏切られた」
と感じてしまうのである。
2.0キャンペーンが浸透し、対して目新しい商品・サービスが発表されないことがわか
り始めた夏ごろには、個人のブログ等で「2.0キャンペーンの失敗」が多く語られるよ
うになった。
■経営者とマーケティング
直感ゲームは明らかに任天堂のWiiの成功から可能性を見出したコンテンツであるが、
ドコモからの発信以外に、周りから直感ゲームの話題を耳にしたことがない。
もちろん人によってははまっている場合もあるだろうが、「自分の周りで耳にしたこと
がない」という判断基準は非常に重要である。個人が普段関わっているコミュニティは
非常に多いわけだが、、その中のどこでも話題に出ない、ということになるからである。
私はドコモユーザーだが、今年の夏に904シリーズを購入し、直感ゲームを試してみた
ものの、その後は使用していない。
人がどんなことに興味を持つか、何に重きを置くか、という永遠のテーマを抱えるとい
う意味において、マーケティングとは非常に難しい作業である。しかし、世の中の若者
が携帯を必死に傾けてゲームをするようになる、というイメージ、若者が人気俳優の起
用で特定のキャリアに興味を持ち、劇的な商品訴求力がなくても乗り換えてくれる、と
いうイメージを描いてしまったマーケティング担当者の戦略には疑問を拭いきれない。
さらに言えば、この2.0キャンペーンと商品訴求力を見比べた経営陣がゴーサインを出
した時点で、これはドコモの全社的な経営戦略が疑われることになる。
経営トップを含めた2.0キャンペーンの提案会議を思い浮かべてみよう。
私の独断になるが、年配の経営者は若手が考えた、若手の消費者向けの広告戦略などは
おそらく完璧には理解できないと思われる。
若者が何に興味を持ち、どんな広告が効果的なのかは、もはや年の近い担当者にしかわ
からないだろう。
だから、経営陣は2.0キャンペーンのマーケティング戦略の発表を受けた後、最終的に
こう言うだろう。
「それで、これで大丈夫なんだろうね？？」
大丈夫ではないと言う訳はない。担当者が責任を持って大丈夫ですと言うのだろう。こ
うして採用された2.0キャンペーンは、あまり効果の出せないまま継続され、責任を持
った担当者が経営陣から追求されることになる。
■プッシュトークに引き続き
プッシュトーク機能をご存知だろうか？ドコモが少し前まで前面にアピールしていた新
しい通話形態で、トランシーバーのように携帯を使用し、複数人で会話できる機能である。
主に宣伝されていたのは、KAT-TUNがCMに起用されていた、2.0キャンペーン以前の時代
であったが、これも（私の独断では）全く流行らず下火になってしまった。
携帯をあれこれいじって、友達同士で連絡を取り合い、電話会議を開く。これを新しい
通話のカタチとしてイメージした担当者は、今頃何と言っているのだろうか。
■ドコモの怠慢
これまでの経緯を見てもわかるように、携帯キャリア会社は既に商品価値に大きな差を
つけられなくなっている。しかし、新しい需要を創出するために、明らかに余計な機能
を追加し、過剰スペックな商品を売りさばこうとしている。
特にドコモはその傾向が強く、プッシュトーク・直感ゲームなど、多大な費用を割いて
まで需要のない機能を付け足し、失敗しているのである。
なぜこんなことを繰り返すのか？？
おそらく、ドコモはまだまだ余裕があるのである。毎月の高い通信料、5000万人を超す
契約者数。ドコモは全く危機感を持っていない。いや、将来を見越している経営陣に危
機感があるとしても、それが全社に伝わっていない。
どこかで、
「まあ、契約者減っているけどまだ対して影響ないからいいや」
という気持ちがドコモ全社にあるのではないだろうか？それがプッシュトークを生み、
2.0キャンペーンを生み出した。
iモードの成功に浸るドコモが、（もう既にiモードの優位性はないにも関わらず）最大
の努力を怠っているのではないだろうか？
これはあくまでも私の仮説である。皆さんはどう考えるだろうか？
■トップへの進言
今、自分の前にドコモの中村社長がいて、ドコモの苦境に対して新しい提案をする機会
があったら、あなたは何を言うだろうか？
答えなどないが、私はこう言おう。
「ドコモは料金の高いイメージをこれまでにずっと払拭しきれていない。料金プランで
見るとauとあまり大差がないが、それでも一般の消費者はドコモは高いと思い続けている
。なぜそこに手を打たないのか。携帯電話が過剰スペックであることはみんなわかって
いる。そこにプッシュトークや直感ゲームなど、当たる可能性が高いとは言えない機能
に投資するより、消費者の声に耳を傾けるべきなのではないか。つまり、料金が高くな
いなら地道にCMでそう説明する、他社を使っている人の料金プランを診断し、ドコモに
乗り換えても高くならないことを説明するなど、課題から目をそらさず継続的な対処を
行うべきである。」
私の、あなたの声は果たして社長の心に響くだろうか？
■本日の図解メモ（メルマガ執筆に利用した直筆メモ画像が見られます）
#053「マーケティング戦略に見るドコモの怠慢」
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皆様、お久しぶりです。
２００７年3月の発行から、半年間当メールマガジンを発行することができず、
今回やっと発行することができました。
仕事上の都合とはいえ、発行をお待ちになっていた方には大変ご迷惑をおかけしました。
今後は週１回を目標に発行を継続していきたいと思いますので、
よろしくお願いいたします。
最近、メーカーのBPR（ビジネスプロセスリエンジニアリング）プロジェクトに
配属となり、現在はそのクライアントが身をおく業界、コンサルティングをさせていた
だく部署の業務等、様々な情報を集めている最中です。
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外資系経営コンサルタントの論理的思考メモ
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#053「マーケティング戦略に見るドコモの怠慢」
2007.10.29
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■ドコモ、営業減益
2007年10月25日の日経新聞朝刊に、
「NTTドコモ、営業減益に」
という記事が掲載されている。
2007年9月中間期の連結営業利益が前年同期から2割前後減り、4000億円台前半と
なった。
減益の要因は2006年10月24日より開始された番号継続制（MNP）であり、好調なau、
ソフトバンクモバイルとは対称的な結果となった。
ドコモの顧客流出は、番号継続制の開始から数えて109万件となっている。
通話料金プランと本体料金の大幅な変更など、相変わらず話題の多い携帯業界だが、
この最大キャリアの戦略が長い期間的を得ておらず、今後は全社的な意識改革が必要で
あることが目下の課題であると感じている。
■ドコモのマーケティング戦略に一般消費者も疑問
番号継続制直後から一人負けが続くドコモだが、主な要因は「端末、通信料など全体的に
高い料金のイメージ」の先行であり、auが得意の音楽機能、ソフトバンクが割賦販売、
魅力的な通話料金プラン等で若いドコモユーザーの心をつかみ、乗り換え予備軍を奪い
取った、というところが大きな流れであろう。
一人負けに甘んじたドコモは、自ら「反撃」と銘打って、「Docomo2.0」なるキャンペ
ーンを繰り広げたのは周知の事実である。
この2.0キャンペーン戦略が大きく外れ、反撃どころかドコモ離れを助長したとも言わ
れる。
ご存知の通り、2.0キャンペーンでは若者をターゲットとした豪華な芸能人を広告に使い
、広告自体は大きな反響を呼んだと言って良いだろう。
「そろそろ、反撃していいですか？」など、刺激的なキャッチコピー、キャストたちの
派手な衣装、一見意図がわかり辛いCMの内容は最大限に消費者の「新しいドコモへの
期待」を高めた。
しかし、2.0キャンペーンが最も大きく押した内容は「直感ゲーム」であり、1台の携帯
電話で2つの電話番号と2つのメールアドレスを使い分けられる「2in1」であった。
一体どれだけの人が
「おお、Docomo2.0は、すごい。期待を裏切られた！！」
と思えただろうか？
おそらく多くの人が拍子抜けしたのではないだろうか。
新しい商品・サービスを投入しようとした場合、
商品・サービスインパクトが広告インパクトをうわまった場合、広告は最大限の効果を
出せなかったため機会の損失を生むことになるが、時間の経過や追加広告の投入によっ
て挽回は可能である。
しかし、広告インパクトが商品・サービスインパクトをうわまってしまうと、期待を抱
いた消費者はその商品・サービスがそれほど悪いものでなかったとしても、商品・サー
ビスにマイナスイメージを植えつけてしまう。
「期待させられて裏切られた」
と感じてしまうのである。
2.0キャンペーンが浸透し、対して目新しい商品・サービスが発表されないことがわか
り始めた夏ごろには、個人のブログ等で「2.0キャンペーンの失敗」が多く語られるよ
うになった。
■経営者とマーケティング
直感ゲームは明らかに任天堂のWiiの成功から可能性を見出したコンテンツであるが、
ドコモからの発信以外に、周りから直感ゲームの話題を耳にしたことがない。
もちろん人によってははまっている場合もあるだろうが、「自分の周りで耳にしたこと
がない」という判断基準は非常に重要である。個人が普段関わっているコミュニティは
非常に多いわけだが、、その中のどこでも話題に出ない、ということになるからである。
私はドコモユーザーだが、今年の夏に904シリーズを購入し、直感ゲームを試してみた
ものの、その後は使用していない。
人がどんなことに興味を持つか、何に重きを置くか、という永遠のテーマを抱えるとい
う意味において、マーケティングとは非常に難しい作業である。しかし、世の中の若者
が携帯を必死に傾けてゲームをするようになる、というイメージ、若者が人気俳優の起
用で特定のキャリアに興味を持ち、劇的な商品訴求力がなくても乗り換えてくれる、と
いうイメージを描いてしまったマーケティング担当者の戦略には疑問を拭いきれない。
さらに言えば、この2.0キャンペーンと商品訴求力を見比べた経営陣がゴーサインを出
した時点で、これはドコモの全社的な経営戦略が疑われることになる。
経営トップを含めた2.0キャンペーンの提案会議を思い浮かべてみよう。
私の独断になるが、年配の経営者は若手が考えた、若手の消費者向けの広告戦略などは
おそらく完璧には理解できないと思われる。
若者が何に興味を持ち、どんな広告が効果的なのかは、もはや年の近い担当者にしかわ
からないだろう。
だから、経営陣は2.0キャンペーンのマーケティング戦略の発表を受けた後、最終的に
こう言うだろう。
「それで、これで大丈夫なんだろうね？？」
大丈夫ではないと言う訳はない。担当者が責任を持って大丈夫ですと言うのだろう。こ
うして採用された2.0キャンペーンは、あまり効果の出せないまま継続され、責任を持
った担当者が経営陣から追求されることになる。
■プッシュトークに引き続き
プッシュトーク機能をご存知だろうか？ドコモが少し前まで前面にアピールしていた新
しい通話形態で、トランシーバーのように携帯を使用し、複数人で会話できる機能である。
主に宣伝されていたのは、KAT-TUNがCMに起用されていた、2.0キャンペーン以前の時代
であったが、これも（私の独断では）全く流行らず下火になってしまった。
携帯をあれこれいじって、友達同士で連絡を取り合い、電話会議を開く。これを新しい
通話のカタチとしてイメージした担当者は、今頃何と言っているのだろうか。
■ドコモの怠慢
これまでの経緯を見てもわかるように、携帯キャリア会社は既に商品価値に大きな差を
つけられなくなっている。しかし、新しい需要を創出するために、明らかに余計な機能
を追加し、過剰スペックな商品を売りさばこうとしている。
特にドコモはその傾向が強く、プッシュトーク・直感ゲームなど、多大な費用を割いて
まで需要のない機能を付け足し、失敗しているのである。
なぜこんなことを繰り返すのか？？
おそらく、ドコモはまだまだ余裕があるのである。毎月の高い通信料、5000万人を超す
契約者数。ドコモは全く危機感を持っていない。いや、将来を見越している経営陣に危
機感があるとしても、それが全社に伝わっていない。
どこかで、
「まあ、契約者減っているけどまだ対して影響ないからいいや」
という気持ちがドコモ全社にあるのではないだろうか？それがプッシュトークを生み、
2.0キャンペーンを生み出した。
iモードの成功に浸るドコモが、（もう既にiモードの優位性はないにも関わらず）最大
の努力を怠っているのではないだろうか？
これはあくまでも私の仮説である。皆さんはどう考えるだろうか？
■トップへの進言
今、自分の前にドコモの中村社長がいて、ドコモの苦境に対して新しい提案をする機会
があったら、あなたは何を言うだろうか？
答えなどないが、私はこう言おう。
「ドコモは料金の高いイメージをこれまでにずっと払拭しきれていない。料金プランで
見るとauとあまり大差がないが、それでも一般の消費者はドコモは高いと思い続けている
。なぜそこに手を打たないのか。携帯電話が過剰スペックであることはみんなわかって
いる。そこにプッシュトークや直感ゲームなど、当たる可能性が高いとは言えない機能
に投資するより、消費者の声に耳を傾けるべきなのではないか。つまり、料金が高くな
いなら地道にCMでそう説明する、他社を使っている人の料金プランを診断し、ドコモに
乗り換えても高くならないことを説明するなど、課題から目をそらさず継続的な対処を
行うべきである。」
私の、あなたの声は果たして社長の心に響くだろうか？
■本日の図解メモ（メルマガ執筆に利用した直筆メモ画像が見られます）
#053「マーケティング戦略に見るドコモの怠慢」
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