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外資系経営コンサルタントの論理的思考メモ#070「なんとなく、ジタバタ」
■はじめに
井上です。
Speedo社の水着問題が多く取り上げられています。
今月の30日までにオフィシャルサプライヤー３社（ミズノ、アシックス、デサント）は
水着の改良について結論を出さなければなりませんが、そう簡単にSpeedo社の水着を超
えることはできないでしょう。
日本水連メンバーや3社の経営陣を見渡しても、迅速な対応は期待できない気がします。
■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■
外資系経営コンサルタントの論理的思考メモ
http://earthborn.blog12.fc2.com/
#070「なんとなく、ジタバタ」
2008.5.26
■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■
■Docomo2.0は？
i-modeの生みの親とも語られるバンダイ取締役の松永真理氏らは、今のドコモの現状を
どのように受け止めているだろうか。
ドコモはブランドロゴを刷新し、マーケティング戦略を大転換した。
元々評判が悪かったDocomo2.0の俳優たちはドコモのCMから姿を消し、何事もなかった
かのように新しい俳優を起用したCMが打ち出されている。
Docomo2.0のウェブサイトも閉鎖され、あの豪華俳優たちの姿は跡形もない。
（http://docomo2.jp/top.html）
「Docomo2.0」に費やしたコストは、この期間のドコモの契約数推移を見る限り、全く
もってビジネスに結びつかなかったと言っていい。
あえてフォローするならば、もっと負けるはずだった契約数争奪戦において、大金を
はたいて怪我を最小限に食い止めた、とでも言えるだろうか。
ドコモがロゴ刷新とともに打ち出している新コンセプトは、
「Answer Factory」
もっと顧客視点で行きますよ、ということらしい。
ブランドロゴにしても、テーマは
「シンプルで親しみやすい」
だそうだ。Docomo2.0で打ち出した
「斬新、オシャレ、若者志向、先進的」
のコンセプトとは真逆の方針転換である。
前回のコンセプトをここまで打ち消していること自体、Docomo2.0はマーケティング戦
略において失敗であり、成果が何もありませんでした。といっているに等しい。
戦略の転換はCMソングを取っても明快である。
今回の新CMで流れているBGMは
「All you need is LOVE」
いわずと知れたBeatlesの名曲。
Docomo2.0の時の、若者を意識したアグレッシブなギターサウンドとは異なり、明らかに
「全世代」
にターゲットを変更している。
■社内にも亀裂？
「そろそろ反撃してもいいですか？」
Docomo2.0の時のメインメッセージは、顧客の期待感だけを高め、結果的に大した技術
的な革新を提供できず、逆にマイナス効果になってしまった。これが、メインターゲッ
トであった若者の間でも、Docomo離れの流れを作ってしまったことにつながった。
ここには、企業として、各部署の意識のベクトルを合わせることができなかったという
大きな問題があると推察している。
Docomo2.0を打ち出す以前、ドコモ経営陣はMNP（Mobile Number Portable）制度の開始
、ソフトバンク参入頃から始まる「ドコモの一人負け状態」を打開するべく、躍起とな
っていた。
マーケティング事業部では、何らかの全く新しいコンセプトを掲げなければ、この苦境
は脱せないと考えていた。全く新しいコンセプトを立ち上げる。これは世の中に広告で
影響を及ぼしたいマーケティング事業部のもっとも好む仕事であり、様々な活発な議論
が繰り返されたことだろう。
「反撃、という言葉が挑戦的でいいのでは？
「金に糸目をかけず、人気俳優を一挙に投入して世の中をあっと言わせてやろう！」
そんな当時のMTGでの会話が、本当に聞こえてくるようである。
しかし、そんな「ドコモの逆襲」の勢いを横目に、どこか違和感を覚える技術部門。
プッシュトークなど、過去の失敗もある中で、世の中をあっと言わせるほどの技術的な
革新はあまり見当たらない。前面に打ち出せるのは直感ゲームくらいか。しかし、これ
も万人が喜ぶ機能ではないことは承知している。
社会への影響力も大きく、就職ランキングでも常に上位のドコモの社員が優秀でないは
ずはない。
おそらく世の中においても、先見の能がずば抜けて高いマーケティング事業部の社員た
ちが、もっとも世の中に影響を与えるであろうという仮説の元に打ち立てたDocomo2.0の
コンセプト。
問題は、コンセプトが先行して、肝心の技術部門との連携が取れていなかったことである。
Docomo2.0の失敗からは、社内での意識あわせが十分でなかったこと、世の中の反応を
見てもわかるように、社内の技術部門ですらDocomo2.0の戦略は眉唾ものとしてあつか
われていたこと、さらに、Docomo2.0の失敗から、社内の部門間に感情的な亀裂が生じ
ている気がしてならない。
今回のブランドロゴの刷新も、なんとなくマーケティング部門など技術とは遠い部署が
先陣を切った感があり、「大企業が「ジタバタしている」というイメージが付きまとう。
今後、
「Answer Factory」
を目指し、巻き返しを図るドコモだが、
「ロゴだけ変えて他は何にも変わってない。また形だけか」
と思われ、ますますの顧客離れを助長することがないように、適切な舵取りを行うこと
が必要である。
■本日の図解メモ（メルマガ執筆に利用した直筆メモ画像が見られます）
マインドマップ#070「なんとなく、ジタバタ」
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井上です。
Speedo社の水着問題が多く取り上げられています。
今月の30日までにオフィシャルサプライヤー３社（ミズノ、アシックス、デサント）は
水着の改良について結論を出さなければなりませんが、そう簡単にSpeedo社の水着を超
えることはできないでしょう。
日本水連メンバーや3社の経営陣を見渡しても、迅速な対応は期待できない気がします。
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#070「なんとなく、ジタバタ」
2008.5.26
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■Docomo2.0は？
i-modeの生みの親とも語られるバンダイ取締役の松永真理氏らは、今のドコモの現状を
どのように受け止めているだろうか。
ドコモはブランドロゴを刷新し、マーケティング戦略を大転換した。
元々評判が悪かったDocomo2.0の俳優たちはドコモのCMから姿を消し、何事もなかった
かのように新しい俳優を起用したCMが打ち出されている。
Docomo2.0のウェブサイトも閉鎖され、あの豪華俳優たちの姿は跡形もない。
（http://docomo2.jp/top.html）
「Docomo2.0」に費やしたコストは、この期間のドコモの契約数推移を見る限り、全く
もってビジネスに結びつかなかったと言っていい。
あえてフォローするならば、もっと負けるはずだった契約数争奪戦において、大金を
はたいて怪我を最小限に食い止めた、とでも言えるだろうか。
ドコモがロゴ刷新とともに打ち出している新コンセプトは、
「Answer Factory」
もっと顧客視点で行きますよ、ということらしい。
ブランドロゴにしても、テーマは
「シンプルで親しみやすい」
だそうだ。Docomo2.0で打ち出した
「斬新、オシャレ、若者志向、先進的」
のコンセプトとは真逆の方針転換である。
前回のコンセプトをここまで打ち消していること自体、Docomo2.0はマーケティング戦
略において失敗であり、成果が何もありませんでした。といっているに等しい。
戦略の転換はCMソングを取っても明快である。
今回の新CMで流れているBGMは
「All you need is LOVE」
いわずと知れたBeatlesの名曲。
Docomo2.0の時の、若者を意識したアグレッシブなギターサウンドとは異なり、明らかに
「全世代」
にターゲットを変更している。
■社内にも亀裂？
「そろそろ反撃してもいいですか？」
Docomo2.0の時のメインメッセージは、顧客の期待感だけを高め、結果的に大した技術
的な革新を提供できず、逆にマイナス効果になってしまった。これが、メインターゲッ
トであった若者の間でも、Docomo離れの流れを作ってしまったことにつながった。
ここには、企業として、各部署の意識のベクトルを合わせることができなかったという
大きな問題があると推察している。
Docomo2.0を打ち出す以前、ドコモ経営陣はMNP（Mobile Number Portable）制度の開始
、ソフトバンク参入頃から始まる「ドコモの一人負け状態」を打開するべく、躍起とな
っていた。
マーケティング事業部では、何らかの全く新しいコンセプトを掲げなければ、この苦境
は脱せないと考えていた。全く新しいコンセプトを立ち上げる。これは世の中に広告で
影響を及ぼしたいマーケティング事業部のもっとも好む仕事であり、様々な活発な議論
が繰り返されたことだろう。
「反撃、という言葉が挑戦的でいいのでは？
「金に糸目をかけず、人気俳優を一挙に投入して世の中をあっと言わせてやろう！」
そんな当時のMTGでの会話が、本当に聞こえてくるようである。
しかし、そんな「ドコモの逆襲」の勢いを横目に、どこか違和感を覚える技術部門。
プッシュトークなど、過去の失敗もある中で、世の中をあっと言わせるほどの技術的な
革新はあまり見当たらない。前面に打ち出せるのは直感ゲームくらいか。しかし、これ
も万人が喜ぶ機能ではないことは承知している。
社会への影響力も大きく、就職ランキングでも常に上位のドコモの社員が優秀でないは
ずはない。
おそらく世の中においても、先見の能がずば抜けて高いマーケティング事業部の社員た
ちが、もっとも世の中に影響を与えるであろうという仮説の元に打ち立てたDocomo2.0の
コンセプト。
問題は、コンセプトが先行して、肝心の技術部門との連携が取れていなかったことである。
Docomo2.0の失敗からは、社内での意識あわせが十分でなかったこと、世の中の反応を
見てもわかるように、社内の技術部門ですらDocomo2.0の戦略は眉唾ものとしてあつか
われていたこと、さらに、Docomo2.0の失敗から、社内の部門間に感情的な亀裂が生じ
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■本日の図解メモ（メルマガ執筆に利用した直筆メモ画像が見られます）
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外資系経営コンサルタントの論理的思考メモ#069「日本とアメリカと多様性」
■はじめに
井上です。
細々と執筆を続けているこのメルマガですが、実は読者登録数は一度も減っていません。
週に数人のペースで新規のご登録をいただいています。
本を読むなど、インプットは誰でもやっている中、インプットにより得た知見をアウト
プットとして世に問うことはできないか、という思いで始めたこのメルマガ。
まだまだ高いレベルとは言えませんが、今後ともよろしくお願いいたします。
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外資系経営コンサルタントの論理的思考メモ
http://earthborn.blog12.fc2.com/
#069「日本とアメリカと多様性」 2008.5.12
■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■
■HISに40歳の社長誕生
日経ビジネスに「社長革命」という特集記事が組まれていたこと、さらに、日経新聞で
FacebookのCEOの顔写真が掲載されていたことから、「経営者」について思うことを
綴ってみたい。
年度が切り替わって、さまざまなトップ交代が報道されている中、私が興味を持ったのは
HISの平林社長である。
40歳という若さで最年少取締役という立場から大抜擢された平林氏には、HISが置かれ
ている立場から、大きな期待がかけられている事がわかる。
先を行くライバルであるJTBとの競争、旅行代理店ビジネスを展開するリクルートなど
の大手企業サイトの台頭、若者の旅行離れと、将来の少子化による海外旅行市場の縮小
の脅威。
平林氏の可能性を感じさせるのは、高校卒業後に大学に行かずに海外へ飛び出した、そ
の異端性と行動力である。
普通のエリートとは全く異なる経験を持つ平林氏には、HIS入社後の実績もさることな
がら、
「新しい風をふかしてくれそう」
そんな期待があることだろう。
日本で40歳と言えば、課長などいわゆる管理職のミドルクラスが当てはまる。
ちなみに私の会社では、40歳では大体シニアマネージャーかパートナーレベル。複数の
プロジェクト、クライアントと接触し、そのプロジェクトの最終的な責任を持つ立場に
いる。
読者の方々も、自分の会社の40歳を探して見るといいだろう。一概に年齢では語れないが、
あなたの会社の40歳の人間が大手企業の社長に抜擢されたことを考えると、いかに平林氏
が大きなステップを踏んでいることがわかるのではないだろうか。
■23才CEO
舞台は変わってアメリカ。Facebook（知らない方はネットで調べてほしい）のCEOはザ
ッカーバーグ氏。年齢は23歳。ハーバード大学時代にプログラミングを駆使した様々
なサービスを開発、最終的にFacebookがヒットし、大学を退学している。
海外の友人との情報交流は以前までMyspaceが主流だったが、あっという間にFacebook
が地球を席巻、現在の利用者は1億人を突破している。
言葉の壁はあるものの、モバゲータウンやライブドア、楽天など、日本のベンチャーとは
規模が一桁も二桁も違うことをやってのけるのが、アメリカである。
それは情報サービスだけにとどまらず、ipodなどハード製品でも同様である。
■小さな幸せ
日本には経営者、もしくは経営者になれるだけのスキルを持つ人間が少ないと言われる。
これには様々な原因がある。
日本の学校教育は、経営者に必要な素質を磨くためのカリキュラムが整備されていない
。日本版のMBA制度を見てもわかるように、基本的に大学卒業後の希望者のみの教育であり
、かつアメリカなど欧米のシステムを取り入れている。
基本的に、「経営者」になるためのスキルというものはこれまで明文化されず、学校で
の教育ではなく、社会が教育者として担うべきものと、無意識的に考えられてきたと言
ってよいだろう。
日本には優秀な人材は多い。しかし、いい大学を出て、要領が良いことは、経営者、開
拓者の十分条件ではないことは明白である。
近年の若手社員の安定志向を見てもわかるように、日本人は大きなギャンブルをせず、
「小さな幸せ」
を選択していく傾向にある。
そこには、衣食住に困らず、既にある程度満たされており、不自由のない生活を手に入
れていることが影響しているのかもしれない。
■COOLだから、起業します
しかし、そう考えると総じて起業精神の旺盛なアメリカはどうなるのか。アメリカも豊
かであり、多くの人々が不自由ない生活を送っていると考えて問題ないはずである。
アメリカ人は、日本人と違って、大企業に入るだけでは満たされない何かを渇望してい
るのであろうか。
ひとつ考えられるのは、簡単な答えに聞こえてしまうが、そこにあるのは
・かっこいいと思うこと
・楽しいと思うこと
という、単純な価値観の違いなのではないかと思っている。
ハーバード大学のMBAコースには、世界から多くの優秀な人材が集まってくる。
世界的なコンサルティングファーム、金融会社、会計士などが揃う中、最も尊敬される
のは実は「独立企業家」なのだそうだ。
一人でも、自分で何か新しい価値を作り出して、それで金を稼いでいる。
そんな姿が、どんな優秀なコンサルタントよりも、大学の教授よりも、弁護士よりも
「COOL」
と見なされているのである。
そしてもうひとつ大事なアメリカの特徴として、
「多様性を受け入れるシステム・社会・環境」
が完成しているからではないだろうか。
「失敗しても、やり直せる。」
「人と違っていることは、すばらしいことだ。」
そんな価値観が共有されているからこそ、様々な社会のシステム・環境が、「大胆な発
想を持った起業家」の誕生を支えているのでないかと思う。
■多様性の先に
冒頭に書いたの社長の例にもあるように、日本でも様々なところで多様性が認められつ
つある。
価値観の多様性を受け入れ始めた日本は、多くの他の事例と同じようにアメリカの後を
数十年単位で遅れをとって追いかけることになるのだろうか。
皆さんも将来の日本の姿をイメージし、その未来の世界で自分がどう立ち振る舞うべきか
、そして今何をするべきなのかをしっかりと考えてみると良いだろう。
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#069「日本とアメリカと多様性」
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#069「日本とアメリカと多様性」 2008.5.12
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■HISに40歳の社長誕生
日経ビジネスに「社長革命」という特集記事が組まれていたこと、さらに、日経新聞で
FacebookのCEOの顔写真が掲載されていたことから、「経営者」について思うことを
綴ってみたい。
年度が切り替わって、さまざまなトップ交代が報道されている中、私が興味を持ったのは
HISの平林社長である。
40歳という若さで最年少取締役という立場から大抜擢された平林氏には、HISが置かれ
ている立場から、大きな期待がかけられている事がわかる。
先を行くライバルであるJTBとの競争、旅行代理店ビジネスを展開するリクルートなど
の大手企業サイトの台頭、若者の旅行離れと、将来の少子化による海外旅行市場の縮小
の脅威。
平林氏の可能性を感じさせるのは、高校卒業後に大学に行かずに海外へ飛び出した、そ
の異端性と行動力である。
普通のエリートとは全く異なる経験を持つ平林氏には、HIS入社後の実績もさることな
がら、
「新しい風をふかしてくれそう」
そんな期待があることだろう。
日本で40歳と言えば、課長などいわゆる管理職のミドルクラスが当てはまる。
ちなみに私の会社では、40歳では大体シニアマネージャーかパートナーレベル。複数の
プロジェクト、クライアントと接触し、そのプロジェクトの最終的な責任を持つ立場に
いる。
読者の方々も、自分の会社の40歳を探して見るといいだろう。一概に年齢では語れないが、
あなたの会社の40歳の人間が大手企業の社長に抜擢されたことを考えると、いかに平林氏
が大きなステップを踏んでいることがわかるのではないだろうか。
■23才CEO
舞台は変わってアメリカ。Facebook（知らない方はネットで調べてほしい）のCEOはザ
ッカーバーグ氏。年齢は23歳。ハーバード大学時代にプログラミングを駆使した様々
なサービスを開発、最終的にFacebookがヒットし、大学を退学している。
海外の友人との情報交流は以前までMyspaceが主流だったが、あっという間にFacebook
が地球を席巻、現在の利用者は1億人を突破している。
言葉の壁はあるものの、モバゲータウンやライブドア、楽天など、日本のベンチャーとは
規模が一桁も二桁も違うことをやってのけるのが、アメリカである。
それは情報サービスだけにとどまらず、ipodなどハード製品でも同様である。
■小さな幸せ
日本には経営者、もしくは経営者になれるだけのスキルを持つ人間が少ないと言われる。
これには様々な原因がある。
日本の学校教育は、経営者に必要な素質を磨くためのカリキュラムが整備されていない
。日本版のMBA制度を見てもわかるように、基本的に大学卒業後の希望者のみの教育であり
、かつアメリカなど欧米のシステムを取り入れている。
基本的に、「経営者」になるためのスキルというものはこれまで明文化されず、学校で
の教育ではなく、社会が教育者として担うべきものと、無意識的に考えられてきたと言
ってよいだろう。
日本には優秀な人材は多い。しかし、いい大学を出て、要領が良いことは、経営者、開
拓者の十分条件ではないことは明白である。
近年の若手社員の安定志向を見てもわかるように、日本人は大きなギャンブルをせず、
「小さな幸せ」
を選択していく傾向にある。
そこには、衣食住に困らず、既にある程度満たされており、不自由のない生活を手に入
れていることが影響しているのかもしれない。
■COOLだから、起業します
しかし、そう考えると総じて起業精神の旺盛なアメリカはどうなるのか。アメリカも豊
かであり、多くの人々が不自由ない生活を送っていると考えて問題ないはずである。
アメリカ人は、日本人と違って、大企業に入るだけでは満たされない何かを渇望してい
るのであろうか。
ひとつ考えられるのは、簡単な答えに聞こえてしまうが、そこにあるのは
・かっこいいと思うこと
・楽しいと思うこと
という、単純な価値観の違いなのではないかと思っている。
ハーバード大学のMBAコースには、世界から多くの優秀な人材が集まってくる。
世界的なコンサルティングファーム、金融会社、会計士などが揃う中、最も尊敬される
のは実は「独立企業家」なのだそうだ。
一人でも、自分で何か新しい価値を作り出して、それで金を稼いでいる。
そんな姿が、どんな優秀なコンサルタントよりも、大学の教授よりも、弁護士よりも
「COOL」
と見なされているのである。
そしてもうひとつ大事なアメリカの特徴として、
「多様性を受け入れるシステム・社会・環境」
が完成しているからではないだろうか。
「失敗しても、やり直せる。」
「人と違っていることは、すばらしいことだ。」
そんな価値観が共有されているからこそ、様々な社会のシステム・環境が、「大胆な発
想を持った起業家」の誕生を支えているのでないかと思う。
■多様性の先に
冒頭に書いたの社長の例にもあるように、日本でも様々なところで多様性が認められつ
つある。
価値観の多様性を受け入れ始めた日本は、多くの他の事例と同じようにアメリカの後を
数十年単位で遅れをとって追いかけることになるのだろうか。
皆さんも将来の日本の姿をイメージし、その未来の世界で自分がどう立ち振る舞うべきか
、そして今何をするべきなのかをしっかりと考えてみると良いだろう。
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