外資系経営コンサルタントの論理的思考メモ外資系経営コンサルタントの論理的思考メモ#049「ザ・ゴールド～キリンの首位奪回戦略を考える」

『毎日5分の異端児経営コンサルタント思考』(ID:0000177229) 読者登録解除フォーム
メールアドレスを入力してボタンを押すと登録・解除できます。

『まぐまぐ！』から発行しています。 all

unique

外資系経営コンサルタントの論理的思考メモ#049「ザ・ゴールド～キリンの首位奪回戦略を考える」

■はじめに

こんにちは。

英会話学校に通い始めました。
毎週土曜の11時に予約を入れています。土曜はだらだらと過ごしてしまうこ
とが多いので、強制的に朝から活動をするためです。
しかし、毎回事前に宿題をやらなければならず、平日にそんな時間のない私は
、土曜の朝英会話に向かう電車の中で必死に終わらせています。
毎週土曜の1時間足らずのレッスンで完璧に話せるようになるわけではありませ
んが、継続的に英語に触れることは必要だと思っています。

※今回も直筆の図解メモ付です。

■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■

外資系経営コンサルタントの論理的思考メモ
http://earthborn.blog12.fc2.com/

#049「ザ・ゴールド～キリンの首位奪回戦略を考える」

2007.1.22

■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■

■スーパードライの強さ

1月18日（木）日経新聞朝刊13面に「昨年のビール系飲料販売」に関する記事が
掲載されている。

2006年の国内ビール系飲料の出荷量ランキングは、以下のとおり。

１．スーパードライ、ビール、アサヒ、13,260万ケース
２．一番搾り＜生＞、ビール、キリン、3,910
３．のどごし＜生＞、第３ビール、キリン、3,890
４．淡麗＜生＞、発泡酒、キリン、3,740
５．ラガー、ビール、キリン、2,810
６．黒ラベル、ビール、サッポロ、2,420
７．淡麗グリーンラベル、発泡酒、キリン、1,800
８．ドラフトワン、第３ビール、サッポロ、1,464
９．本生、発泡酒、アサヒ、1,460
１０．モルツ、ビール、サントリー、1,341
（商品名、品種、企業、国内販売量の順）

首位のアサヒスーパードライの出荷量は２位キリン一番搾りの４倍であり、シ
ェアの高さが明らかである。
一方キリンは２位をビール、３位を第３ビール、４位を発泡酒、５位をビール
、７位を発泡酒で奪っており、ビール系飲料業界では多角的な戦略に成功して
いると言える。

■アサヒにはスーパードライだけ、キリンは多角化に成功

アサヒはスーパードライという強力なブランドを持つが、現状はそのブランド
力に頼っていると言わざるを得ない。ビールは嗜好に合わせて「くせ」「慣れ
」による購買プロセスに大きく依存すると考えられ、昔からアサヒビールを飲
んできた中高年にとっては

「とりあえずスーパードライ」
「やっぱりビールはアサヒだね」

というブランド意識によるところが大きい。
このブランド力、「とりあえず」の地位はしばらく揺るがないと見られ、スー
パードライに関してはアサヒは特別な新戦略を描く必要性もなく、定期的な広
告による印象付け程度のアクションを取ると思われる。

一方、アサヒの発泡酒である「本生」はキリン「淡麗」に見事に敗れたと言え
る。私の記憶ではキリンが淡麗を先行して販売し、その成功を横目にアサヒは
「近日発売！」などのＣＭで期待感を抱かせて、満を持して「本生」を売り出
したはずなのだが、キリンに先手を打たれて奪われたシェアを奪回することも
なく、現在では淡麗の1/3の出荷量に甘んじている状態である。
「本生」は待たせて期待感を煽ったにも関わらず、明確な商品のメッセージを
伝えることができず、発泡酒としてのブランドを「淡麗」に先手を打たれて奪
われたことが最大の失敗であろう。また、赤い本生、青い本生、黄色い本生の
様々な商品ブランドも、明確な違いが分からず、商品の乱立のイメージが先行
し、逆にブランドのメッセージ性の強さを希薄化させてしまい、顧客離れを引
き起こした印象が強い。

ビール業界で起こった発泡酒、第３ビール商品などの多角化において成功した
のはキリンである。
商品名を見ても明らかなように、キリンは「生」をメッセージとして明確に打
ち出し、生ビールの代替品としてビール、発泡酒、第３ビールで様々な味と価
格帯を提供して見事に消費者のニーズを捉えた。
特に注目は「淡麗グリーンラベル」であり、女性の「飲みたいけどカロリーが
気になる」などの健康志向を的確に捉え、そのメッセージを前面に押し出すこ
とにより新たな消費を生み出した優れものと言えよう。アサヒの本生のバリエ
ーション戦略とキリンの商品開発戦略の違いが、アサヒの発泡酒の本命「本生
」が、キリン発泡酒の「淡麗＜生＞」に次ぐ２番目の商品「淡麗グリーンラベ
ル」の販売量を下回る結果として現れている。

■キリンの次の戦略

キリンは現在発泡酒で首位、第３ビールで首位であり、目下の目標は「ビール
の王スーパードライに打ち勝つ」ことである。
既に2007年3月に新定番ビール「ザ・ゴールド」を販売開始することを決定して
おり、消費者の反応とスーパードライとの競争が注目される。

スーパードライはキリンにとって強大すぎるライバル商品であり、その牙城を
崩すとなると、強力な戦略が必要であること、またキリンはその戦略を準備し
ていると考えるのが普通である。
そもそもキリンは「一番搾り」「ラガー」というビール商品を抱えており、そ
の住み分けはカニバライゼーション（自社製品間での売り上げの食い合い）を
最小限に抑えるためにもっとも重要な戦略であるといえる。
新商品の味に関しては、恐らく大規模なサンプルテストを行っており、スーパ
ードライの味との違いと同じくらい、一番搾り、ラガーの味との違いを模索し
ていると考えられる。
また、パッケージに関しても多くの研究がなされていると考えられる。キリン
は「一番搾り（ビール）」と「淡麗（発泡酒）」、「キリンラガー（ビール）
」に麒麟のロゴを使用している。缶のパッケージは「ザ・ゴールド」という名
前からとして金色であることは間違いなさそうだが、麒麟のロゴを使用して先
代のイメージを踏襲するのか、「のどごし」のようにキリンブランドのイメー
ジを払拭し、新たなブランド確立へ動くのか、注目すべき部分である。

■最後に

おそらく、キリンはそう簡単にスーパードライの座を奪えるとは思っていない
だろう。「ビールと言えばアサヒ」のイメージを強く持つ中高年よりも、固定
観念が少なく好奇心旺盛、よいものは新しいものでも受け入れる20代30代をタ
ーゲットに置き、長い年月をかけて「ザ・ゴールド」のブランドを確立し、彼
らが40代50代となった頃にビールの首位を奪う。
そんな戦略がうっすらと見て取れる。
逆に、アサヒはスーパードライの成功に甘んじていてはいけない。本生の失敗
を詳細に分析し、次の戦略を早々に打ち出す必要がある。また、ザ･ゴールドへ
の対抗策も必要となるだろう。

ここまで書いた大半は、あくまでも私個人の考えである。

みなさんの意見はどうだろうか？
今晩、同僚とビールを飲みながら意見を戦わせてみるのもよいかもしれない。

■本日の図解メモ（メルマガ執筆に利用した直筆メモ画像が見られます）

■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■
新聞やビジネス本を「ただ」読んで安心していませんか？ニュース
を「ただ」見ていませんか？「考える力」を共に身につけましょう。
最新の話題を題材に、「考え」を書き綴ったメモを公開します。

↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓

『毎日5分の異端児経営コンサルタント思考』(ID:0000177229) 読者登録フォーム
メールアドレスを入力してボタンを押すと登録できます。