外資系経営コンサルタントの論理的思考メモ外資系経営コンサルタントの論理的思考メモ#070「なんとなく、ジタバタ」

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外資系経営コンサルタントの論理的思考メモ#070「なんとなく、ジタバタ」

■はじめに

井上です。

Speedo社の水着問題が多く取り上げられています。

今月の30日までにオフィシャルサプライヤー３社（ミズノ、アシックス、デサント）は
水着の改良について結論を出さなければなりませんが、そう簡単にSpeedo社の水着を超
えることはできないでしょう。

日本水連メンバーや3社の経営陣を見渡しても、迅速な対応は期待できない気がします。

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外資系経営コンサルタントの論理的思考メモ
http://earthborn.blog12.fc2.com/

#070「なんとなく、ジタバタ」

2008.5.26

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■Docomo2.0は？

i-modeの生みの親とも語られるバンダイ取締役の松永真理氏らは、今のドコモの現状を
どのように受け止めているだろうか。

ドコモはブランドロゴを刷新し、マーケティング戦略を大転換した。
元々評判が悪かったDocomo2.0の俳優たちはドコモのCMから姿を消し、何事もなかった
かのように新しい俳優を起用したCMが打ち出されている。
Docomo2.0のウェブサイトも閉鎖され、あの豪華俳優たちの姿は跡形もない。
（http://docomo2.jp/top.html）

「Docomo2.0」に費やしたコストは、この期間のドコモの契約数推移を見る限り、全く
もってビジネスに結びつかなかったと言っていい。
あえてフォローするならば、もっと負けるはずだった契約数争奪戦において、大金を
はたいて怪我を最小限に食い止めた、とでも言えるだろうか。

ドコモがロゴ刷新とともに打ち出している新コンセプトは、

「Answer　Factory」

もっと顧客視点で行きますよ、ということらしい。
ブランドロゴにしても、テーマは

「シンプルで親しみやすい」

だそうだ。Docomo2.0で打ち出した

「斬新、オシャレ、若者志向、先進的」

のコンセプトとは真逆の方針転換である。

前回のコンセプトをここまで打ち消していること自体、Docomo2.0はマーケティング戦
略において失敗であり、成果が何もありませんでした。といっているに等しい。

戦略の転換はCMソングを取っても明快である。
今回の新CMで流れているBGMは

「All you need is LOVE」

いわずと知れたBeatlesの名曲。
Docomo2.0の時の、若者を意識したアグレッシブなギターサウンドとは異なり、明らかに

「全世代」

にターゲットを変更している。

■社内にも亀裂？

「そろそろ反撃してもいいですか？」

Docomo2.0の時のメインメッセージは、顧客の期待感だけを高め、結果的に大した技術
的な革新を提供できず、逆にマイナス効果になってしまった。これが、メインターゲッ
トであった若者の間でも、Docomo離れの流れを作ってしまったことにつながった。

ここには、企業として、各部署の意識のベクトルを合わせることができなかったという
大きな問題があると推察している。

Docomo2.0を打ち出す以前、ドコモ経営陣はMNP（Mobile Number Portable）制度の開始
、ソフトバンク参入頃から始まる「ドコモの一人負け状態」を打開するべく、躍起とな
っていた。

マーケティング事業部では、何らかの全く新しいコンセプトを掲げなければ、この苦境
は脱せないと考えていた。全く新しいコンセプトを立ち上げる。これは世の中に広告で
影響を及ぼしたいマーケティング事業部のもっとも好む仕事であり、様々な活発な議論
が繰り返されたことだろう。

「反撃、という言葉が挑戦的でいいのでは？
「金に糸目をかけず、人気俳優を一挙に投入して世の中をあっと言わせてやろう！」

そんな当時のMTGでの会話が、本当に聞こえてくるようである。

しかし、そんな「ドコモの逆襲」の勢いを横目に、どこか違和感を覚える技術部門。
プッシュトークなど、過去の失敗もある中で、世の中をあっと言わせるほどの技術的な
革新はあまり見当たらない。前面に打ち出せるのは直感ゲームくらいか。しかし、これ
も万人が喜ぶ機能ではないことは承知している。

社会への影響力も大きく、就職ランキングでも常に上位のドコモの社員が優秀でないは
ずはない。
おそらく世の中においても、先見の能がずば抜けて高いマーケティング事業部の社員た
ちが、もっとも世の中に影響を与えるであろうという仮説の元に打ち立てたDocomo2.0の
コンセプト。

問題は、コンセプトが先行して、肝心の技術部門との連携が取れていなかったことである。

Docomo2.0の失敗からは、社内での意識あわせが十分でなかったこと、世の中の反応を
見てもわかるように、社内の技術部門ですらDocomo2.0の戦略は眉唾ものとしてあつか
われていたこと、さらに、Docomo2.0の失敗から、社内の部門間に感情的な亀裂が生じ
ている気がしてならない。

今回のブランドロゴの刷新も、なんとなくマーケティング部門など技術とは遠い部署が
先陣を切った感があり、「大企業が「ジタバタしている」というイメージが付きまとう。

今後、

「Answer　Factory」

を目指し、巻き返しを図るドコモだが、

「ロゴだけ変えて他は何にも変わってない。また形だけか」

と思われ、ますますの顧客離れを助長することがないように、適切な舵取りを行うこと
が必要である。

■本日の図解メモ（メルマガ執筆に利用した直筆メモ画像が見られます）

マインドマップ#070「なんとなく、ジタバタ」

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